由于网络营销研究人员的研究视角和知识背景不同,对网络营销的理解存在较大差异,因此目前国内的网络营销内容体系差别很大。为了方便课堂教学,有利于学习者全面清晰地掌握网络营销整体架构,本书集合近年来国内外研究成果,结合多年教学实践,将网络营销内容体系分为以下几个部分。
1.基础篇
本篇作为全书的基础部分,包含了5章的内容,可以帮助学习者了解开展网络营销所需的各种基础理论与技术。
(1)第1章开宗明义的阐述了网络营销的诞生与发展、网络营销基本概念与职能、网络营销理论体系整体结构等基本问题,初步勾勒出网络营销的理论体系轮廓,为深人学习网络营销奠定基础。
(2)由于网络营销是传统市场营销理论的延伸发展,第2章简要介绍了市场营销理论的全貌,以方便此前没有接触过相关内容的学习者,使其能够在较短时间内完善理论基础。
但对于在市场营销等方面具有相关学习基础的学习者,则可跳过此章。
(3)第3章综合近年来国内外最新理论发展,选取病毒营销、精准营销、长尾理论等热点,详细阐述其产生背景、理论内涵、实践应用等基本内容,以便学习者深人了解网络营销的重要支撑理论。
(4)第4章介绍了企业开展网络营销所面对的互联网环境,主要阐述了互联网的发展与应用、网络环境中消费者行为特征等内容,帮助学习者了解网络营销的客观环境。
(5)第5章围绕开展网络营销所需的信息技术,重点介绍了计算机网络基础知识、互联网基础技术、网站开发技术等内容,以便提高学习者对后续内容的理解掌握,并增强其动手实践能力。对于曾经学习过计算机网络等相关知识的学习者,可以跳过此章。
2.策略篇
本篇作为全书重点内容,详细讲解了目前国内外广泛采用的网络营销常用方法策略,其中包括商业网站、搜索引擎优化、许可E-mail、网络广告,以及最近蓬勃兴起的W eb2 .0。第6章至第10章每章阐述一种网络营销策略,内容包括策略内容、应用途径、发展趋势等方面,力求为学习者展现最新最全的网络营销策略全景。
3.实务篇
本篇是前述网络营销基础理论、技术与网络营销策略的实践延伸,目的在于最大限度地培养学生的实践操作能力,同时也为企业的网络营销实践提供可操作性指导。其中,第11章围绕网络调研、网店建设、网站推广等实践热点,结合企业经营案例进行讲解。第12章根据目前我国立法现状,系统阐述了企业网络营销实践中所需要了解注意的诸多法律问题,为了贴近实际,本书精选了部分完整法律案例,以便学习者能够深人理解掌握。第13章阐述了有关网络营销效果评价方面的内容,其中包括评价方法、评价指标与监测技术等。
为了进一步说明本书构建的网络营销内容体系,下面用体系结构图给予描述,如图1-1所示。